11月17日-19日,2020年中國汽車流通行業(yè)年會(huì)在蘇州國際博覽中心召開。本次展會(huì)以“和衷共濟(jì),相信未來”為主題,汽車流通產(chǎn)業(yè)各方代表聚焦如何在國家擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)過程中抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展新機(jī)遇;如何幫助企業(yè)把握消費(fèi)升級(jí)脈搏贏得市場(chǎng)先機(jī),構(gòu)建汽車流通新體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、需求和供給的協(xié)調(diào)發(fā)展等問題,進(jìn)行了深入探討。

作為汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化共建者的代表,騰訊副總裁鐘翔平在大會(huì)發(fā)言中談到,建設(shè) “以人為中心”的銷售服務(wù)模式,是汽車流通體系數(shù)字化升級(jí)的關(guān)鍵,為此需要借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的全域觸達(dá),與用戶建立多觸點(diǎn)連接,并實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)能力的提升和閉環(huán),為消費(fèi)者帶來連貫的、個(gè)性化的服務(wù)。

汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 數(shù)字化工具發(fā)揮重要作用

2020年初,疫情讓整個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)陷入停滯,汽車流通也遭受重創(chuàng)。但疫情穩(wěn)定控制之后,我國汽車銷售迅速復(fù)蘇,于5月實(shí)現(xiàn)了近兩年來的首次同比正增長(zhǎng),7-9月更是實(shí)現(xiàn)了同比三連長(zhǎng),一場(chǎng)始于2018年的汽車銷售寒冬,似乎到了終結(jié)的時(shí)候。

在汽車行業(yè)的這場(chǎng)“越冬之旅”中,數(shù)字化發(fā)揮了重要的作用,這一點(diǎn)在2020年體現(xiàn)的尤為明顯。一個(gè)很直接的證據(jù)是,疫情之下多家車企通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行了云上發(fā)布會(huì);通過直播、社群等數(shù)字化手段和用戶保持聯(lián)系,最大限度保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),行業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化工具的必要性。

另一個(gè)重要的證據(jù)是,過去兩年汽車銷售整體不景氣,但是產(chǎn)品力和品牌力兼具的企業(yè),市場(chǎng)份額一直穩(wěn)中有增。今年前10個(gè)月,銷量排名前十的車企,市場(chǎng)占比總量呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)。這證明品牌力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越重要,而在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的時(shí)代,數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)成為了品牌力建設(shè)不可或缺的手段,各大車企紛紛加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

在黨中央“擴(kuò)大內(nèi)需,加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的思想指導(dǎo)下,國家發(fā)改委等政府部門正著手推動(dòng)汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí),要求汽車流通企業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)者購買的同時(shí),更關(guān)注售后使用周期的全程高質(zhì)量服務(wù),這給汽車流通產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)帶來了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

全域觸達(dá)、服務(wù)閉環(huán) 汽車流通數(shù)字化升級(jí)應(yīng)以用戶為中心

從思維方法,到組織模式,再到具體的數(shù)字化工具,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外延非常寬泛。騰訊提出的數(shù)字化營銷的解決方案,認(rèn)為汽車流通體系的數(shù)字化升級(jí),最核心的工作是改變以渠道為中心的銷售模式,建設(shè)以服務(wù)用戶為中心的新型汽車流通體系,在這個(gè)過程中,數(shù)字化技術(shù)能夠幫助車企建設(shè)全域觸達(dá)的營銷體系,并且深化和用戶的連接,實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。

全域觸達(dá)是讓品牌在所有可能產(chǎn)生購買意愿和決策的場(chǎng)景中與用戶產(chǎn)生連接。過去,這一過程通常在4S店完成,但隨著信息的廣泛發(fā)布以及傳播碎片化,用戶產(chǎn)生購買意愿和決策的場(chǎng)景多元化,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的影響力不斷增強(qiáng),只有依靠數(shù)字化手段才有可能覆蓋多元的場(chǎng)景,并實(shí)現(xiàn)選車看車、預(yù)約試駕、滿意度回訪等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化觸點(diǎn)打通。

多觸點(diǎn)的連接只是第一步,真正提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,需要通過大數(shù)據(jù)處理等能力,結(jié)合用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn),讓每一個(gè)觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確認(rèn)知、理解用戶,提供連貫的、一致的、個(gè)性化的高品質(zhì)服務(wù),實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)能力的提升和閉環(huán),獲得更高的用戶滿意度,同時(shí)用戶的反饋也能反哺產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)環(huán)節(jié),持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

沉淀私域流量、促進(jìn)裂變 騰訊打造社交化營銷基礎(chǔ)設(shè)施

“以人為中心,提供更好的服務(wù)體驗(yàn),是汽車流通行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的核心目標(biāo)。科技企業(yè)融入汽車產(chǎn)業(yè),并參與共建,不僅要幫車企造好車、用好車,也希望能讓用戶用好車。”鐘翔平說道。

在多年服務(wù)12億用戶的過程中,騰訊積累了深厚的用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的技術(shù)能力以及完善的產(chǎn)品方法論?；赒Q、微信、企業(yè)微信等產(chǎn)品的生態(tài)連接能力,具備多維度的用戶觸達(dá)能力,能夠?qū)⒂脩魪墓Ｒ龑?dǎo)到品牌的私域中,提供長(zhǎng)久、緊密的用戶服務(wù),提升品牌忠誠度和用戶的黏性。

當(dāng)前,騰訊智慧出行正致力于打造汽車行業(yè)社交化營銷基礎(chǔ)設(shè)施,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一體化經(jīng)營模式,提供了企業(yè)微信汽車行業(yè)版、樂銷車等實(shí)用工具,可以完整覆蓋流量拓客,線索優(yōu)化、用戶運(yùn)營等銷售服務(wù)環(huán)節(jié)。

例如,企業(yè)微信汽車行業(yè)版,除了解決內(nèi)部通信需求,還能成為服務(wù)用戶的固定窗口,可以減少人員流動(dòng)帶來的不確定性,減少對(duì)用戶的打擾并提供一致的服務(wù),幫助經(jīng)銷商有效沉淀私域流量;小程序與微信支付、公眾號(hào)等天然關(guān)聯(lián),不僅可以為4S店搭建官網(wǎng),還可以進(jìn)行個(gè)性化的開發(fā),形成自營特色業(yè)態(tài)。

社交化的營銷服務(wù)體系,正在逐步讓汽車品牌從獲得流量向創(chuàng)造流量轉(zhuǎn)變。車企通過購買大流量增加轉(zhuǎn)化可能性的時(shí)代正在過去,通過私域流量裂變帶來增長(zhǎng)才是更加低成本、高效率且有生命力的新型營銷方式,這種營銷方式的發(fā)展和普及,也將為產(chǎn)業(yè)帶來真正的高質(zhì)量發(fā)展。