巨量引擎三板斧破解汽車(chē)線索之困
完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)是各大車(chē)企今年最難的頭等大事。
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2016年-2019年,汽車(chē)銷(xiāo)量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,2020年受特殊情況影響,車(chē)市走出V字曲線,消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求經(jīng)歷前三個(gè)月的抑制之后,在4月開(kāi)始出現(xiàn)回暖,但消費(fèi)信心的恢復(fù)之路任重道遠(yuǎn)。
與銷(xiāo)量遞減相反的,是汽車(chē)銷(xiāo)售線索單價(jià)的逐年提升。2019年1月《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾在新聞中提到,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的線索成本平均為200-300元/條,但如果按最終成交來(lái)衡量成本,每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)的線索成本已經(jīng)逼近1000元/條的天花板。而在今年的5月6日,一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山在采訪中對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示:目前行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元,“這樣高的線索成本,幾乎可以將一些車(chē)企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮。”
線索是汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量的重要保證,但線索成本逐年走高,線索質(zhì)量下滑,落到經(jīng)銷(xiāo)商口袋里的線索雖然多了,但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低。矛盾之下,“降本提效”就成為車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商的核心營(yíng)銷(xiāo)策略。
因此,車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)于銷(xiāo)售線索的要求越來(lái)越“單刀直入”,線索獲取渠道的多項(xiàng)特性成為其考察的重點(diǎn):一要增長(zhǎng),二要真實(shí),三要有質(zhì)量。
洞悉車(chē)企的“線索圍城之難”,巨量引擎汽車(chē)效果廣告將“真效能”作為汽車(chē)線索營(yíng)銷(xiāo)的核心,恪守三大價(jià)值原則,讓廣告主每一分花費(fèi)都擲地有聲。這三大價(jià)值原則稱(chēng)為“3Z原則”,既:強(qiáng)增(Z)量 、全保真(Z),高質(zhì)(Z)量。巨量引擎基于自身產(chǎn)品能力,通過(guò)智能化、透明化、嚴(yán)判式的投放服務(wù),為車(chē)企提供“真效能”結(jié)果,助力車(chē)企降本增效、新解銷(xiāo)量KPI難題。
技術(shù)力打造“強(qiáng)增量”
一直以來(lái),汽車(chē)行業(yè)對(duì)線索的收集效率和增量指標(biāo),都是車(chē)企對(duì)線索類(lèi)效果投放最看重的核心訴求。過(guò)去,線索收集方法主要依賴于兩大渠道,一是垂媒平臺(tái),二是廣告投放。這兩者的優(yōu)勢(shì)是受眾比較廣泛,但相對(duì)也比較被動(dòng),由于選擇條件的隨機(jī)性和寬泛性,導(dǎo)致線索收集的精準(zhǔn)性相對(duì)差,增量效果也被大大削弱。
巨量引擎的“真效能”汽車(chē)效果廣告,首先主打的就是“強(qiáng)增量”的特性,通過(guò)一系列手段幫助客戶挖掘潛在的線索增量。在這個(gè)過(guò)程中,巨量引擎的“唯一性”和“創(chuàng)新性”技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四大層面:
一是對(duì)用戶洞察的廣覆蓋和深入挖掘。巨量引擎平臺(tái)擁有15億月活用戶,覆蓋海量的汽車(chē)用戶。巨量引擎通過(guò)oCPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)(Optimized Cost Per Mille)功能,按照展示內(nèi)容進(jìn)行計(jì)費(fèi),并且根據(jù)客戶的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化,從而加速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋、幫助品牌找到更多增量用戶。
二是通過(guò)智能運(yùn)算,讓線索模型有效去重。巨量引擎提供獨(dú)有的線索跟進(jìn)和回傳模式,廣告主可將已收集過(guò)的線索數(shù)據(jù)回傳,規(guī)避已轉(zhuǎn)化人群,獲得增量線索;也可以精準(zhǔn)完成人群定向,有效提升冷啟動(dòng)通過(guò)率,繼續(xù)降低獲客成本。
三是轉(zhuǎn)化目標(biāo)的多向性。巨量引擎的效果廣告投放平臺(tái)可支持汽車(chē)銷(xiāo)售線索收集、門(mén)店推廣、抖音號(hào)推廣、直播引流、電商推廣等,助力品牌在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下收獲用戶。
四是輔以大量?jī)?yōu)化提效工具,強(qiáng)勢(shì)助長(zhǎng)增量。例如“巨量創(chuàng)意”、“投放管家”、Marketing API、“一鍵起量”等工具,都是被證明為行之有效的增量工具,已經(jīng)幫助各汽車(chē)品牌在巨量引擎的大流量池中,實(shí)現(xiàn)用戶效果和轉(zhuǎn)化效率的提升。
基于平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì),車(chē)企通過(guò)巨量引擎廣告投放平臺(tái)獲得的線索,與車(chē)企通過(guò)其他平臺(tái)獲得線索的重合率,平均只有10%左右,滿足車(chē)企對(duì)銷(xiāo)售線索的增量強(qiáng)需求。
以知名合資汽車(chē)品牌今年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,該廠商通過(guò)多種渠道收集線索數(shù)量46萬(wàn),其中巨量引擎的效果廣告帶來(lái)的唯一性線索,占到其唯一線索量的50%以上。這樣的收效讓汽車(chē)品牌對(duì)“真效能”大加贊賞,進(jìn)而決定在巨量引擎平臺(tái)持續(xù)增大投放力度。
讓虛假、無(wú)效線索遁形的“全保真”
傳統(tǒng)線索渠道讓人詬病的一宗“罪”,就是虛假線索屢禁不止。線索供應(yīng)商招募無(wú)關(guān)人員留資、接電話,產(chǎn)生所謂的“假線索”的黑料,以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司廣泛存在的線索采買(mǎi)“注水”行為,不時(shí)發(fā)生。
巨量引擎特別針對(duì)這一“頑疾“,恪守”全保真“的價(jià)值原則,讓廣告主安心”收貨“;不僅所有的線索都是通過(guò)廣告投放而來(lái),而且嚴(yán)格過(guò)濾異常線索,從而帶來(lái)真實(shí)的線索。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),巨量引擎貫徹了“開(kāi)放”的原則,投放平臺(tái)完全開(kāi)放,車(chē)企客戶可實(shí)現(xiàn)全自主操作,數(shù)據(jù)全透明。比如,企業(yè)廣告主可以在巨量引擎提供的工具中實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃狀態(tài)概覽”、“投放環(huán)比分析”、“數(shù)據(jù)趨勢(shì)對(duì)比”、“頭部數(shù)據(jù)展示”、“多維細(xì)分受眾”等多種形式的賬戶洞察,還能實(shí)現(xiàn)多種定義的更高效的推廣管理操作、創(chuàng)建更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)報(bào)表,等等,如此開(kāi)放性讓“一切盡在掌握”。
此外,異常線索的過(guò)濾措施實(shí)施到位。巨量引擎在效果廣告的投放追蹤過(guò)程引入“飛魚(yú)CRM工具”,能夠詳細(xì)披露線索來(lái)源,嚴(yán)格過(guò)濾不合格線索,包括異常用戶、重復(fù)提交等帶來(lái)的虛假或無(wú)效線索。
巨量引擎還可實(shí)現(xiàn)將線索數(shù)據(jù)通過(guò)API直接傳輸至客戶的CRM系統(tǒng),將真實(shí)線索實(shí)時(shí)給到客戶,不僅保真,而且高效。
透明化和過(guò)濾性的“雙管齊下“,讓巨量引擎的線索有效率平均達(dá)到70%—80%,相比行業(yè)50%-60%的平均最高水平,高出了10%以上。根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),近期與巨量引擎合作的兩大著名自主汽車(chē)品牌中,一個(gè)品牌的線索有效率均值高達(dá)76%;而另一品牌也同樣達(dá)到了均值73%,皆高于其他平臺(tái)的合作結(jié)果。
“高質(zhì)量”線索,有效獲客的“強(qiáng)心劑”
真實(shí)的線索背后如果是高質(zhì)量的用戶人群,并且其轉(zhuǎn)化成交效率非常高,能夠輕松快速實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車(chē)商品的購(gòu)買(mǎi),此類(lèi)線索則被稱(chēng)為“高質(zhì)量”線索,也是實(shí)現(xiàn)有效獲客、銷(xiāo)量增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑,是各大車(chē)企極為看重的KPI。
巨量引擎不僅通過(guò)“全保真”來(lái)盡可能網(wǎng)羅“高質(zhì)量”線索,并且通過(guò)技術(shù)手段來(lái)幫助客戶挖掘更多“高質(zhì)量”線索。例如其廣受歡迎的線索跟進(jìn)和回傳模式,即收集到表單線索后,廣告主客服進(jìn)行線索跟進(jìn),如果確定為“高價(jià)值線索“,廣告主可將該數(shù)據(jù)回傳給平臺(tái),回傳的線索狀態(tài)進(jìn)入模型學(xué)習(xí),從而幫助廣告主定位更多“高質(zhì)量線索”。有汽車(chē)品牌客戶提供了這樣一組對(duì)比,使用有效獲客投放模式之后,與普通投放模式相比,高質(zhì)量線索數(shù)量大幅提升,達(dá)到15.7%之多。
另?yè)?jù)巨量引擎數(shù)據(jù)追蹤顯示,車(chē)企通過(guò)平臺(tái)投放的效果廣告,從產(chǎn)生線索開(kāi)始,平均花費(fèi)30天左右,平均跟進(jìn)6次左右,就可以產(chǎn)生實(shí)際成交。某自主汽車(chē)品牌2019年11-12月份通過(guò)巨量引擎獲得的線索,去除與垂媒平臺(tái)、電商等其他線上來(lái)源線索的重復(fù)成交后,且時(shí)間維度上只看三個(gè)月內(nèi)的成交,其成交率達(dá)到了3.11%,其中30-45天內(nèi)成交的占比高達(dá)92%。另?yè)?jù)巨量引擎透露,部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商3月份全量線索中,30天內(nèi)的購(gòu)車(chē)率達(dá)到了21.4%,成效非常顯著。
結(jié)語(yǔ)
在消費(fèi)信心、市場(chǎng)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的共同作用下,車(chē)市消費(fèi)復(fù)蘇仍具有不確定性,但是對(duì)增量、真實(shí)、高質(zhì)量線索的追求確實(shí)永恒的。
隨著越來(lái)越多車(chē)企業(yè)對(duì)于銷(xiāo)量KPI/線索KPI的比值作為新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值參考,巨量引擎 “真效能”理念正在契合越來(lái)越多車(chē)企的實(shí)際需要,成為當(dāng)下少數(shù)幾條行之有效的增長(zhǎng)方式。而真效能理念的推進(jìn),不僅有助于車(chē)企自身完成銷(xiāo)量,更能打破線索行業(yè)亂象,用良幣驅(qū)逐劣幣,重塑線索行業(yè)良好秩序。
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