寶馬之悅于 2010 年 3 月 31 日由寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士宣布啟動(dòng)，這是寶馬集團(tuán)首次在中國(guó)市場(chǎng)開展的全方位品牌活動(dòng)。

它以中華文明為靈感，將全球統(tǒng)一形象與中國(guó)元素完美融合，涵蓋了駕駛樂趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。

寶馬之悅不僅代表著高性能和純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品與技術(shù)，還代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心。

為了更好地向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念和內(nèi)涵，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁半年想出用漢字“悅”取代英語(yǔ)單詞“JOY”的金點(diǎn)子，并注冊(cè)了書法字體的“悅”字作為統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，在平面廣告創(chuàng)意中添加“水墨畫”“京劇”等中國(guó)元素。

在此之前，寶馬品牌在中國(guó)的形象存在偏差，較高的市場(chǎng)定位和過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)的冰冷形象，使其偏離了全球定位的“成功的專業(yè)人士”目標(biāo)客戶群。

為重塑品牌形象，寶馬中國(guó)將更多資源投入大規(guī)模社會(huì)性公益事業(yè)，如“X 之旅”“BMW 中國(guó)文化之旅”“BMW 優(yōu)秀大學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金”“BMW 兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”“寶馬愛心基金”“BMW 綠蔭行動(dòng)”“寶馬藝術(shù)之夜”“寶馬藝術(shù)權(quán)利榜”等項(xiàng)目。

寶馬之悅不斷豐富內(nèi)涵，從過(guò)去單方面注重駕乘者個(gè)人樂趣的“獨(dú)樂樂”，提升至鼓勵(lì)駕乘者在社會(huì)生活各層面實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的“眾樂樂”。

隨著中國(guó)豪華車用戶人群擴(kuò)大和市場(chǎng)變化，寶馬延伸品牌內(nèi)涵，增添人文、責(zé)任等精神層面的中國(guó)元素。

2010“BMW 中國(guó)文化之旅”從上海出發(fā)，途經(jīng)象山、溫州、福州、漳州，最后到客家聚居地梅州，探尋東南沿海的海洋文化、客家文化及閩南生態(tài)保護(hù)區(qū)，挖掘非遺項(xiàng)目傳承人堅(jiān)守的信念與毅力。行程超過(guò)一萬(wàn)公里，足跡遍布 10 多個(gè)省及直轄市，尋訪各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)百余項(xiàng)，并完成了對(duì)中國(guó)六個(gè)文化生態(tài)實(shí)驗(yàn)保護(hù)區(qū)的探訪和捐助。

在 BMW 之悅品牌口號(hào)落地中國(guó)五年后，寶馬決定應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，對(duì)品牌注入新的精神能量——悅創(chuàng)造奇跡，以創(chuàng)新為主題，凸顯“創(chuàng)新”與“責(zé)任”，希望將 BMW 品牌與年輕消費(fèi)者的距離拉得更近，讓后者在選購(gòu)第一輛豪華車時(shí)就考慮選購(gòu) BMW 產(chǎn)品。

如今，寶馬集團(tuán)發(fā)布以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張——“悅創(chuàng)造奇跡”，意味著寶馬“BMW 之悅”品牌戰(zhàn)略全面進(jìn)入 2.0 時(shí)代，并將被提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以推廣和實(shí)施。這一主張迎合了中國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀和主流消費(fèi)者需求的變化，以創(chuàng)新為動(dòng)力，支撐產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，包括高效動(dòng)力、新能源領(lǐng)域、互聯(lián)駕駛等方面。